Тел. +7 (952) 289 3149
Тел. +7 (952) 289 3150
e-mail: uspeh@rcstudio.ru
Санкт-Петербург, ул. Введенского канала 7
БЦ "Фарватер", оф. 403

За что хвалить менеджера по рекламе?

ADV MarketПонятно, что без погружения в конкретные задачи, функции, продукт и позицию компании на рынке мы не получим однозначного ответа на вопрос о показателях эффективной работы конкретного менеджера по рекламе. Поэтому наша цель – сначала разобраться, какие функции и задачи могут стоять перед менеджером по рекламе, или «рекламщиком». А уже потом говорить о показателях, соответствующих выполняемой работе сотрудника.

Начнем с определения: кто же такой «рекламщик» или «менеджер по рекламе»?

Если брать профессию менеджера/специалиста по рекламе «в чистом виде», он отвечает за эффективность рекламных компаний. То есть за разработку и проведение рекламной компании, а именно: медиапланирование и бюджетирование, проведение необходимых исследований и мониторингов, осуществление коммуникаций с потребителем, оценку эффективности и т.д.

Но если у нескольких человек в трудовой книжке записана должность «менеджер по рекламе», то это вовсе не означает, что они выполняют одинаковые функции и задачи. А, соответственно, и показатели эффективности у них могут быть разные.

Предлагаю рассмотреть несколько вариаций на тему «Менеджер по рекламе». Итак, перечислим их:

- Менеджер по рекламе «в чистом виде». Человек редкий, встречающийся только в крупных компаниях и больших отделах рекламы. Зачастую выполняющий какой-то кусочек функционала, к примеру: выбор и разработка коммуникации с потребителем, подготовка и изготовление рекламных материалов и т.д.

- Менеджер по рекламе + PR. Наиболее часто встречающийся тип «рекламщика». В обязанности данного сотрудника, помимо ведения рекламных кампаний, входит подготовка мероприятий и промо-акций, всевозможные праздники/события для потребителей, а часто (например, в розничных сетях) и мерчандайзинг. Во как!

- Менеджер по рекламе + продажи. Встречается в небольших организациях. Такой сотрудник обычно несёт ответственность за «все»: и за медиапланирование, и за расширение клиентской базы, и даже за документооборот.

- Менеджер по рекламе + CEO. Возможная зона ответственности: продвижение компании, организация мероприятий, работа с Интернет-ресурсами компании. Обычно требования к данному человеку достаточно широки, вплоть до технических знаний, знания html и т.д.

И это – далеко ещё не все возможные вариации. Сочетаний «менеджер по рекламе и ….» может быть достаточно много.

Мы видим, что в каждой компании – свои задачи, свои возможности и свои требования к сотрудникам. Маленьким компаниям особенно сложно строго выделить функцию рекламы. Набор обязанностей менеджера по рекламе объединяют с продажами, аналитикой, маркетингом, порой даже с закупками.

Также важно понимать, какое место в компании занимает менеджер по рекламе. Если менеджер по рекламе и …(маркетинга) совмещён в единственном лице, и от него зависит продвижение всей компании и её продукта, то показатели эффективности должны быть более высокого уровня.

В этом случае человек не только разрабатывает и проводит рекламные кампании, но и отвечает за осведомленность покупателя о товаре, отзывы и рекомендации, количество покупателей, лояльность аудитории и т.д. То есть он напрямую влияет на продажи компании, её положение на рынке, а, соответственно, должен отвечать и за финансовые показатели. Более того, данного человека необходимо «привязывать» к квартальным и годовым показателям работы всей компании.

Приведем конкретный пример. Допустим, что данный сотрудник работает в небольшой розничной сети.

Тогда его система показателей и их периодичность может быть следующей:

  • Выполнение плана по товарообороту сети (ежемесячно или ежеквартально);
  • Выполнение плана по количеству покупателей (ежемесячно или ежеквартально);
  • Отсутствие превышения бюджета (ежеквартально).

Если в компании существует отдел рекламы с распределёнными функциями (чаще всего входящий в департамент маркетинга), то и показатели менеджера по рекламе будут более низкого порядка. Например, это могут быть показатели, относящиеся к конкретной рекламной кампании: отношение прибыли за период к бюджету на рекламную кампанию, динамика информированности о товаре, конверсия контактов с потребителями к покупкам и т.д.

Если в Вашей компании менеджер по рекламе выполняет дополнительные функции, то не стоит забывать о том, что необходимо мотивировать его и на выполнение дополнительных функций. Менеджера по рекламе можно мотивировать на показатели его операционной деятельности и показатели за выполнение проектов.

Как и с любым другим специалистом, при описании показателей эффективности важно помнить несколько простых правил.

Во-первых, все показатели должны быть измеримы и легки в расчётах. К примеру, вы запускаете длительную рекламную кампанию, содержащую различные коммуникации с потребителем. Важно, чтобы ваш «рекламщик» смог простыми способами просчитать эффективность каждой коммуникации. А возможно, и изменить что-то в процессе проведения рекламной кампании.

Во-вторых, не нужно перегружать менеджера по рекламе «кучей» показателей. Достаточно 2-3 показателей. Эффективная работа специалиста зависит не только от системы финансовой мотивации, а ещё от очень многих факторов, которые могут влиять на производительность и креативность вашего менеджера по рекламе.

Подводя итоги, хочется особо отметить, что эффективные креативные рекламные кампании чаще всего рождаются в «муках творчества». А это значит, что создание благоприятной атмосферы, поддержание особой корпоративной культуры, нацеленной на идейность, интерес сотрудника к его работе в данном случае будут важнее показателей. Правильно подберите необходимого вам сотрудника, создайте для него пространство возможностей, подкрепите чёткими задачи и приоритетными показателями – и Ваша целевая аудитория не останется равнодушной.


Ольга Казарова

директор по развитию RC Studio

– студии современного рекрутинга и консалтинга,

для ADVmarket.ru